Prägung durch Monchhichis

Blogbeitrag von DAC

Ende der 70er Jahre eroberten sie die Bundesrepublik: Scharenweise tauchten sie in den Spielwarengeschäften auf und besiedelten von dort aus flächendeckend die Kinderzimmer: Monchhichis.
So gut wie jedes Mädchen hatte einen von diesen Plastikplüschaffen mit Nuckeldaumen, und selbst einige Jungen schlossen die Tiere ins Herz.
Unter anderem Namen machten sich die Monchhichis auch in anderen Ländern breit: In Frankreich hießen sie einfach Kiki, in England Chicaboo. Der wirtschaftliche Erfolg dieser japanischen Erfindung war so enorm, dass recht schnell Trittbrettfahrer mit Monchhichi-Imitationen versuchten, vom Gewinn etwas abzuschöpfen.

Kinder haben eigentlich kein Interesse daran, ob ein Produkt ein Original ist oder nicht. Doch da die Nachahmungen von billiger Machart waren, wurden Besitzer neuer Monchhichis in aller Regel gefragt: „Ist der denn echt?“ So entstand in den Kinderstuben bald ein Markenbewusstsein, das allerdings kaum auf einem Verständnis für Patentschutz und Urheberrecht beruht haben dürfte. Vielmehr musste man als Plastikplüschaffenhalter bestimmten kollektiven Standards gerecht werden: Schließlich konnten ein anders geartetes Fell oder ein nicht funktionstüchtiger Nuckeldaumen zum Problem werden.

Nichtsdestotrotz ging mit dem Wunsch, einen originalen Monchhichi zu besitzen, auch ein gewisses Interesse an solide gefertigter Ware einher. Man könnte somit die gewagte These aufstellen, das Markenbewusstsein der so genannten Generation Golf basiere auf den negativen Erfahrungen mit Monchhichi-Imitaten. Allerdings zeigt die weitere Entwicklung, dass dieser Markenkult in erster Linie ein Lifestyle-Phänomen war und ist, denn kritische Reflexionen hinsichtlich der rechtlichen und wirtschaftlichen Folgen von Plagiaten spielen dabei bis heute nur eine untergeordnete Rolle.

In die Pubertät gekommen, verbannte die Generation Golf die Plastikplüschaffen nämlich in dunkle Kellerecken und interessierte sich fortan lieber für Adidas-Turnschuhe und Markenklamotten. Wer den modischen Trends der 80er Jahre gerecht werden wollte, legte sich Modelle mit so prosaischen Namen wie „Allround“, „Grand Prix“ oder „Handball spezial“ zu. Wehe dem, der in einem „Allround“-Imitat mit nur zwei Streifen unterwegs war. Sein Image war langfristig ramponiert. Doch nicht nur diese besohlten Blüten, auch originale Markenschuhe von Nike oder Puma konnten dem Träger Probleme bereiten: er wurde dann entweder als Popper oder Loser abgestempelt. Wenn überhaupt, dann spielte der Qualitätsaspekt beim Kauf eines Originals eine Rolle. Viele Konsumenten gaben sich aber mit geschickt gefertigten Plagiaten zufrieden. Solange diese optisch dem Vorbild gleich kamen, war die Welt in Ordnung. Bei vorzeitigem Verschleiß kaufte man von dem ersparten Geld eben noch ein Billigimitat.
Das Konsumentenverhalten ist seitdem nicht unbedingt besser geworden, doch scheint der Markenzwang, dem die Generation Golf unterlag, durch Modeketten wie H&M in seiner exzessiven Form aus der Welt geschafft worden zu sein. Zumindest haben heute auch Jugendliche mit geringem Taschengeld die Möglichkeit, ohne Plagiate am Leib modischen Trends gerecht zu werden. (31.03.2009)