Der Weihnachts-Ippach?

Ein Markenexperte über Markenstrategien

Coca Cola habe die rote Farbe des Weihnachtsmann etabliert, nur um sein eigenes Logo bekannt zu machen. Das sagt Johannes Ippach vom Markenverband. Im Interview erklärt er, warum das eine geschickte Unternehmensstrategie war. Ein Gespräch über Markenfirmen.
Hat schon mal jemand versucht, das Wort Weihnachten als Marke schützen zu lassen?
Das weiß ich nicht.

Ginge das?
Sie können sich das Wort Weihnachten nicht schützen lassen. Viele Firmen versuchen aber, ihre eigene Marke irgendwie mit dem Weihnachtsfest in Verbindung zu bringen. Einer Firma ist das mal sehr gut gelungen. Sie wissen vielleicht, dass Weihnachtsmänner lange blaue oder grüne Mäntel trugen. Bis die Firma eines Apothekers aus den USA, der eine braune Brause erfunden hatte, ihm einen roten Mantel und weißen Bart gab.

Sie meinen Coca Cola?
Richtig. Das Logo der Firma ist rot und weiß. Damit die Menschen sich das einprägen, hat Coca Cola den Weihnachtsmann in der Werbung rot und weiß dargestellt. Heute gibt es kaum mehr grüne Weihnachtsmänner. Hier sehen Sie: Eine Firma kann vom Weihnachtsrummel profitieren, wenn sie ihr eigenes Logo damit verbindet.

Es gibt den Mythos, dass Coca Cola Weihnachten erfunden hat. Das stimmt also nicht?
Nein, aber die rote Farbe des Weihnachtsmannes hat sich so durchgesetzt.

Sie arbeiten für den Markenverband. Was macht denn eine Marke aus?
Sie müssen als Marke dauerhaft und immer wieder überzeugen.

Was meinen Sie damit?
Der Kunde muss die Marke kennen und denken: Wenn ich zu dem Shampoo mit diesem Logo greife, dann weiß ich ganz genau, was ich bekommen. Nämlich: Es lässt meine Haare glänzen, es riecht gut. Der Kunde soll nicht lange überlegen müssen oder an der Flasche riechen um zu wissen, was er bekommt.

Wenn ich heute durch den Supermarkt laufe, dann lese ich zum Beispiel: "Original Dresdner Christstollen". Warum steht da "Original"?
Es gibt viele Christstollen-Hersteller. Mit dem Wort "original" will die Firma dem Kunden ganz klar deutlich machen, dass es sich hier tatsächlich um ein Produkt aus der Region handelt.

Das heißt, die Firma will mir als Käufer vermitteln, dass es sich um das richtige Markenprodukt handelt?
Ja, sie will die Tradition des Unternehmens unterstreichen und zeigen, dass der Stollen authentisch ist. Die Aussage "Original" bedeutet nicht, dass die Firma selbst ein Markenunternehmen sein muss.

Wie erkenne ich als Käufer, ob es sich um das Markenprodukt handelt?
Ganz klar am Markennamen, am Logo, an der Form.

Und wenn ich das nicht kenne?
Dann hat das Unternehmen etwas falsch gemacht. Es reicht ja nicht, sich ein Produkt als Marke schützen zu lassen. Das ist erst der erste Schritt. Sie müssen es dann auch publik machen. Der Kunde muss das Logo aus dem Augenwinkel sehen - und sofort wissen, worum es sich handelt.

Wie lange dauert es, bis eine Marke etabliert ist?
Das hängt sicher davon ab, wie viel Geld in Werbung investiert wird. Ich kann eine Marke über Nacht bekannt machen - wenn ich nur entsprechend viele Millionen Euro in Anzeigen investiere. Schwieriger ist es, die Marke auf dem Markt zu halten. Sie müssen die Verbraucher dauerhaft und immer wieder überzeugen. Sie müssen die Marke aber auch weiterentwickeln.

Mal angenommen, Sie wollen an Weihnachten einen Schokoriegel auf den Markt bringen.
Nennen wir ihn den Weihnachts-Ippach.

Gut, den Weihnachts-Ippach. Wenn der auf dem Markt ist und dem Kunden gut schmeckt – was wollen Sie dann noch weiterentwickeln?
Es kann sein, dass im nächsten Jahr eine neue Verpackungstechnik für Schokoriegel entwickelt wird. Die ist umweltverträglicher und preiswerter. Dann muss ich diesen Trend mitgehen. In der neuen Verpackung sieht mein Riegel aber anders aus als vorher. Es kann auch sein, ich möchte meinen Riegel im Ausland verkaufen. Dann nenne ich ihn den "Christmas-Ippach". Den Kunden in Deutschland muss ich glaubhaft erklären, dass es immer noch der gute alte Riegel ist, der da im Regal liegt. Er heißt nur anders aus.

Es gibt eine Münchner Bierfirma: Augustiner-Bräu. Die verzichtet auf Fernsehwerbung und ist bei ihren kleinen, dicken Flaschen geblieben, als alle anderen Bierfirmen schmale Flaschen benutzen. Trotzdem ist die Marke eine der erfolgreichsten.
Sie müssen sich als Marke nicht allem anpassen. Man kann sich auch bewusst von anderen abgrenzen. Aber auch Augustiner wird heute modernere Brauanlagen haben als vor 30 Jahren. Sie können es sich nur als Markenunternehmen leisten, gegen den Trend zu handeln oder Innovationen auf den Markt zu bringen. Ein Nachahmerprodukt ist bisher noch nie durch Innovationen aufgefallen.

Weiterführende Informationen

Die Marke ist das Original
Als Spitzenverband der deutschen Markenwirtschaft setzt sich der Markenverband dafür ein, dass sich die wirtschaftlichen und rechtlichen Rahmenbedingungen für Markenunternehmen positiv entwickeln.
[www.markenverband.de | 22.12.2011 | 12:29]